Экономика как контекст: почему маркетинг в Узбекистане растёт
Прежде чем говорить о рекламных каналах и платформах — важно понять фундамент. В 2025 году ВВП Узбекистана составил $147 млрд, прибавив 7,7% — значительно выше прогнозного уровня в 6%. Это один из самых высоких темпов роста в регионе.
Реальные доходы населения выросли на 9,2%, а количество компаний в стране превысило 474 900 — на 12% больше, чем годом ранее. Количество предприятий с иностранным капиталом выросло на 22,1% и достигло 18 164.
Растущая экономика, увеличивающиеся доходы и волна новых компаний — это прямое топливо для роста рекламного рынка. Больше бизнесов = больше рекламодателей. Больше доходов = больше покупательной способности аудитории.
Население страны превысило 38 миллионов человек и продолжает расти примерно на 700 000 в год. Более 50% — молодёжь до 30 лет. Это одна из самых молодых и быстрорастущих потребительских аудиторий в СНГ — с нативным цифровым поведением.
Цифровая аудитория: кто ваш потребитель
По данным DataReportal на начало 2025 года, интернетом в Узбекистане пользуются 33,1 миллиона человек — это 89% населения страны. Для сравнения: ещё несколько лет назад этот показатель был ниже 70%.
Аудитория социальных сетей достигла 14,1 миллиона пользователей (+41,7% за год) — 37,9% населения. Скачок почти в полтора раза за год говорит о том, что страна проходит точку перелома в массовом освоении соцсетей
| Платформа | Аудитория | Охват от населения | Источник |
| Telegram | 25 млн пользователей | ~65% населения | METER / Wunder Digital |
| YouTube | ~13 млн | ~34% | Reformat |
| 14,1 млн | ~37% | DataReportal | |
| TikTok (18+) | 2,59 млн | ~7% (18+) | DataReportal |
| 2,3 млн | ~6% | DataReportal |
Telegram — феномен, которого нет нигде в мире
Узбекистан входит в число стран с наиболее высоким проникновением Telegram на планете. 25 миллионов пользователей — это практически всё взрослое население страны. Ежесуточное число просмотров Telegram-каналов составляет 1,3 миллиарда.
Ни один другой коммуникационный канал в Узбекистане не имеет сопоставимого охвата. Telegram здесь — не просто мессенджер, это медиасреда, рекламная платформа, канал продаж и инструмент комьюнити одновременно.
При этом в 2025 году в Узбекистане Telegram Ads перешёл с фиксированной ставки 2 евро CPM на аукционную модель, что принципиально изменило экономику размещения рекламы. Это означает — рынок созрел и становится конкурентным.
Рекламный рынок: деньги и структура
Оборот рекламного рынка Узбекистана в 2023 году составил 1,14 трлн сумов — рост 46% год к году. По прогнозам агентства Reformat, к 2026 году оборот рынка достигнет отметки $1 млрд.
Наружная реклама (OOH и DOOH)
По данным, представленным на Tashkent Marketing Forum в феврале 2026 года, рынок цифровой наружной рекламы (DOOH) по итогам 2025 года составил $52 млн — рост 13,5%. LED-поверхности доминируют в структуре бюджетов. Более 75% инвестиций сосредоточено в Ташкенте
Анализ топ-20 рекламодателей в DOOH показал структурную перестройку рынка: в 2025 году первое место по инвестициям занял Yandex (6,75%)، сместив Uzum на вторую позицию (4,57%).
Мобильная и performance-реклама
Рынок mobile performance-рекламы в 2024 году оценивался в $150–160 млн. По прогнозам, к концу 2025 года он вырос до $190–210 млн — рост на 25–30%.
Структура digital: куда идут бюджеты
| Канал / Платформа | Ключевой факт | Источник |
| Google Search | 74% рынка поисковой рекламы | Reformat |
| Meta (Instagram Reels) | Reels занимает 38% Brand Response-инвестиций (было 22% годом ранее) | Wunder Digital 2025 |
| Telegram Ads | Переход на аукцион в 2025 году, рост конкуренции | Wunder Digital 2025 |
| YouTube | Нет монетизации для локальных блогеров — ограничивает бюджеты | Wunder Digital 2025 |
| TikTok | Ограниченные рекламные возможности сдерживают инвестиции | Wunder Digital 2025 |
Важная оговорка: Квартальных публичных отчётов по рекламному рынку Узбекистана не существует. Точные данные за Q1 2026 станут доступны позже. Данные выше — это верифицированные факты за 2024–2025 годы и прогнозы от ключевых отраслевых игроков.
E-commerce: самый быстрый сегмент экономики
E-commerce в Узбекистане — это история, которую стоит читать в цифрах. Среднегодовой темп роста до 2026 года — +47%. Ожидаемый оборот к 2027 году — $2,2 млрд, что составит 11% от общего розничного рынка. Для сравнения: в 2022 году этот показатель был 2%.
При этом розничный товарооборот в целом вырос в 2025 году на 11,2%, а почти 74% продаж приходится на малый бизнес. Это означает: рынок децентрализован, и небольшие игроки активно конкурируют за покупателя, в том числе через digital.
Туризм — отдельный индикатор потребительской активности: в 2025 году Узбекистан посетили 11,7 миллиона туристов. Это создаёт прямой спрос на digital-маркетинг в секторе HoReCa, туризма и транспорта.
5 главных трендов, которые определят маркетинг в 2026 году
- Telegram становится медиарынком
25 млн пользователей и 1,3 млрд просмотров в сутки — переход Telegram Ads на аукционную модель означает начало настоящей конкуренции за внимание. Бренды, которые выстраивают каналы и комьюнити сейчас, получают органический охват до нарастания ценовой конкуренции. - Reels доминируют в инвестициях Meta
38% против 22% годом ранее — короткое вертикальное видео захватывает бюджеты. Бренды, не освоившие этот формат, отдают конкурентам самый эффективный инструмент на платформе с 14 млн аудиторией. - E-commerce-экосистема формирует новые правила ритейл-маркетинга
Рост с 2% до ожидаемых 11% от ритейла к 2027 году — это не просто статистика. Это означает, что маркетологи теперь должны разбираться в карточке товара, внутреннем SEO маркетплейсов и рекламе - Молодая аудитория как стратегический актив
Более 50% населения — до 30 лет. Этот сегмент вырос с нативным цифровым поведением: они потребляют контент, принимают решения о покупках и формируют тренды через мобильные устройства. Маркетинг, не учитывающий их языки и форматы, теряет будущее. - Профессионализация отрасли
На TMF 2026 впервые появилась карта из 100 маркетинговых агентств, оказывающих услуги по 25 направлениям. Рынок структурируется: растёт конкуренция агентств, появляются стандарты, формируется профессиональное сообщество.
Что это значит для маркетолога прямо сейчас
Узбекистан находится в редкой точке: экономика растёт на 7,7%, интернет-аудитория прибавила за год 42%, рекламный рынок движется к миллиарду долларов — и при этом конкуренция в digital ещё не перегрела цены настолько, как это произошло в более зрелых рынках СНГ.
Это означает, что каждый инвестированный в грамотный digital-маркетинг сум сейчас даёт доходность выше, чем даст через 2–3 года. Бренды и агентства, строящие позиции сегодня, получают долгосрочное конкурентное преимущество.
Аудитория в 25 млн пользователей Telegram с 1,3 млрд просмотров в сутки — это масштаб, сопоставимый с телевидением. Но в отличие от ТВ, здесь есть таргетинг, аналитика и возможность прямого диалога с аудиторией.
Источники данных:
- DataReportal — Digital 2025: Uzbekistan (глобальный отчёт по цифровой аудитории)
- Reformat — отчёт по digital-рынку Узбекистана, 2024
- Wunder Digital — аналитика по платформам и performance-рекламе, 2025
- METER — аудитория Telegram в Узбекистане, 2025
- Tashkent Marketing Forum 2026 — данные по DOOH и рекламодателям, февраль 2026
- Национальный комитет по статистике Республики Узбекистан (stat.uz) — ВВП, розничный оборот, туризм, январь 2026
- Invest Uzbekistan (invest.gov.uz) — макроэкономические показатели 2025
- Gazeta.uz — итоги ВВП 2025, январь 2026